Cu peste 18 ani experienta in zona de marketing si branding, Mihaela Muresan, este cu siguranta un profesionist in domeniu. A lansat in Iasi magazinul Media Galaxy si are in portofoliu o sumedenie de nume importante. Am reusit sa o convingem sa ne raspunda la cateva intrebari!
Povestea ta incepe cu matematica, trece la “condei”, si ajunge la Finante Banci in timpul facultatii. Si totusi primul job notabil a fost pe zona de marketing pentru un nume mare LG! O tanara de pe bancile facultatii reuseste sa convinga un brand de calibrul LG sa ii incredinteze departamentul de marketing! Care au fost atuurile tale, ce a contat in lupta cu cei 200 de contracandidati?
Interviul cu Mr. Ahn, ca asa se numea coreeanul de la LG Electronics (LG era birou de reprezentanta pe atunci, in anul 2000), a fost probabil una din cele mai interesante experiente din cariera mea. Venisem la interviu destul de obosita si stresata, pentru ca aveam neaparat nevoie de un job (terminasem facultatea, aveam o chirie de platit, parintii nu isi permiteau sa ma intretina) si nu am fost foarte incantata de modul de intervievare – erau mai multi candidati intervievati in acelasi timp si practic toti primeam aceeasi intrebare si raspundeam pe rand. Asa ca am gasit de cuviinta sa ii spun coreeanului punctul meu de vedere, si anume ca nu cred ca metoda lui e foarte eficienta, ca e destul de dificil sa ne cunoasca potentialul asa (oricum in afara de potential, mari cunostinte nu aveam). Se pare ca hotararea mea si faptul ca aveam un punct de vedere, pe care l-am exprimat, au fost cele care au contat mai mult in selectie decat cunostintele de marketing, aproape de zero la momentul respectiv. Ulterior insa relatia mea cu el a fost una excelenta, am invatat foarte mult de la el – LG era totusi o corporatie si facea marketing la nivel inalt, si atunci a fost cand mi-am dat seama ca asta vreau sa fac mai departe si ca probabil facultatea de Finante-Banci nu a fost cea mai potrivita pentru mine. Ulterior chiar am decis sa fac si a doua facultate, de Relatii Publice si Comunicare la SNSPA in Bucuresti.
Am vazut in CV tau ca ai petrecut ceva timp in zona de media! Ce parere ai depere brandurile de media din zilele noastre? Crezi ca ele incearca sa ridice nivelul publicului sau se adapteaza la cerintele cititrorilor, telespectatorilor?
Eu am inceput sa fac marketing pe vremea cand exista doar ceea ce numim astazi media traditionala. E o diferenta uriasa intre lumea de atunci si lumea de acum, pe care as descrie-o pe scurt prin faptul ca atunci audienta era pasiva si captiva, pe cand astazi rolurile sunt intrepatrunse, audienta e co-creator intr-un fel, vorbim de interactiune si participare. De asemenea, volumul de astazi de informatii este urias si continua sa creasca, ceea ce, ca sa folosesc un termen clasic din comunicare, creeaza un zgomot de fond foarte mare si devine greu sa alegi si sa discerni. E o provocare foarte mare astazi pentru brandurile de media sa se faca auzite dar si sa se diferentieze, dat fiind noianul de continut emis de tot felul de surse. Personal imi place sa cred ca aici e cheia, in calitate si autenticitate, in informatii fondate si mai putin in senzational si dramatic.
Dupa cateva experiente corporate in mediul autohton incepi calatoria in lumea Ikea. Cum a fost trecerea?
A fost un salt intr-o lume de business care stia ce face, cum face si mai ales de ce face. Modul in care lucrasem inainte era ceva mai nestructurat, mai short-term, obiectivele nu erau totdeauna clare sau uneori chiar lipseau, iar evaluarea performantei (a afacerii, a functiei de marketing, a oamenilor, a mea, etc) nu prea exista. In IKEA am intrat practic intr-o scoala de business care m-a format cu adevarat ca profesionist. Doar ca sa iti faci o idee, am fost angajata in toamna lui 2005, cu un an si jumatate inainte de deschiderea magazinului, pentru a avea timp sa facem cursuri si sa pregatim planul de lansare. Si timpul a fost chiar scurt, la cate erau de facut! Iar din punctul meu de vedere, tot ce se intampla atunci mi se potrivea perfect, ma regaseam ca stil de lucru si invatare. Am fost norocoasa sa si intalnesc oameni extrem de bine pregatiti de la care am invatat enorm (mentorii mei pe marketing de-a lungul anilor au fost practic 2 suedezi si un norvegian).
Ce te-a convins ca dupa aproape 11 ani de Ikea sa spui stop si sa treci cumva de partea cealalta a baricadei? Si cum simti acest nou drum?
Am ajuns intr-un punct in care nu ma vedeam mergand mai departe. Am deschis 2 tari noi (Romania si Croatia), am lansat magazinul online al IKEA Romania, am format vreo 3 randuri de echipe interne (plus cele ale multor agentii cu care lucram), aveam nevoie de o altfel de experienta. In plus, cariera mea s-ar fi continuat firesc doar in stainatate si eu doream sa raman in tara. In plus cred ca ajunsesem si la o maturitate atat in business cat si ca om care sa imi permita sa imi iau riscul de a incepe ceva de la 0. Nu regret nimic, aceasta noua calatorie de cand am lansat Brand Essence in 2016 (brandul sub care fac consultanta pe strategie de marketing si branding – brandessence.ro), e aproape fantastica. E o lume diferita, cu mult neprevazut dar si cu posibilitati si oportunitati pe masura, cu o libertate de actiune mult mai mare, lucruri care nu exista intr-o corporatie si de care ma bucur foarte mult acum.
E mai usor sa fii antreprenor de la inceput sau e recomandat sa iti castigi experienta lucrand pentru altii?
Nu cred ca am un raspuns ferm la aceasta intrebare. Pe mine ma ajutat foarte mult scoala din corporatie si faptul ca am lucrat mult pe abordari cu termen lung, pentru ca vad foarte multe lucruri in avans, am exercitiul de a vedea in perspectiva si big picture. Am de asemenea un reflex format de a structura lucrurile (pentru ca aveam volume de munca foarte mari) si inca ceva ce unii din antreprenorii romani invata mai greu: exercitiul de a delega, de a imparti responsabilitati si a le urmari fara sa intervina. Eu nu am inca o echipa directa, doar cativa colaboratori, dar imi e foarte usor sa trasez sarcini si sa colaborez in diverse forme, si asta este de fapt consecinta exercitiului de a avea si creste echipe. Deci nu stiu la altii cum e, dar pe mine ma ajuta foarte mult experienta din corporatie, atat ca knowledge, cat si ca mod de lucru.
Care sunt cele mai mari provocari ale celor ce incearca sa dezvolte branduri in acesta piata tot mai concurentiala?
Probabil una din cele mai mari provocari ale businessurilor la inceput de drum este alocarea resurselor si prioritizarea. Cum se mai zice uneori prin business, e un dans intre marketing/vanzari si operational, si pasii sunt foarte importanti sa nu te impiedici. Daca te concentrezi prea mult pe dezvoltarea operationalului, risti sa ramai fara clienti si fara cash, daca apesi prea tare pe marketing, risti sa te ia clientii prin surprindere si sa nu faci fata distractiei, adica volumelor, in operational. Am vazut multe situatii de genul asta, si desi toata lumea vorbeste de testare si experimentare, unele decizii pe care le luam la inceput sunt cruciale pentru cum creste afacerea dupa aceea.
Care ar fi cea mai frecventa greseala pe care o fac barandurile la inceput de drum? Exista un top al greselilor in stategia de marketing si branding?
Despre asta cred ca pot sa scriu o carte – am si cateva articole pe blog despre greseli si probleme in marketingul de azi. Dar ca sa nu intru acum in toate detaliile, cred ca printre cele mai importante greseli pe care le-am vazut la brandurile la inceput de drum este ca nu isi definesc foarte clar si realist diferentiatorii, publicul tinta si valoarea pe care le-o ofera. Multe businessuri incep din pasiune, ceea ce e bine si da o doza de energie si combustibil care sa asigure o oarecare tractiune, dar riscul aici este ca unii antreprenori sunt asa de indragostiti de ideea lor ca o vad cu ochelari roz si evita sa isi puna intrebarile cu adevarat grele: de ce te cumpara clientii? Ce le oferi tu cu adevarat si altii nu le ofera? Le-ai lipsi daca ai disparea? – asta e o intrebare favorita a mea care se foloseste mult in branding si in construirea/deconstruirea relatiei emotionale cu clientii, care in fapt e cea care asigura cea mai mare crestere a businessului.
Incepi sa dezvolti un brand, construiesti o strategie de marketing, in cat timp ar trebui sa vezi rezultate?
Daca ar fi sau as avea o reteta standard la asta, as fi milionara. Farmecul si gerutatea in acelasi timp in marketing este ca fiecare situatie e diferita si trebuie tratata ca atare. Sunt atat de multe variabile care influenteaza rezultatul final ca e greu sa le pui pe toate intr-un algoritm. Depind de cat de aglomerata e piata, de cat e de valoros produsul/serviciul, de felul in care ajunge la clienti, de cum e promovat, de experienta, de relatie, etc. Poti sa bagi milioane in niste reclame daca produsul lasa de dorit sau daca oamenii de vanzari nu sunt pregatiti. Reprezentarea mentala cea mai puternica pe care un consumator o are despre un produs nu e ultima reclama pe care a vazut-o, ci experienta lui concreta cu produsul, din magazin, etc. De aia zic eu mereu ca brandingul nu e doar comunicare, ci este ceea ce facem in business, inainte de ceea ce comunicam. Dar in mod normal, daca ai un produs bun, un model de business viabil si niste resurse corect investite pe toate palierele, intr-un an de zile ar trebui sa se vada ceva. Nu neaparat recuperarea investitiei, dar un semnal de crestere. Legat de ROI (return of investment) in marketing, unul din mentorii mei obisnuia sa spuna ca cel care va descoperi formula suprema a acestui ROI va castiga premiul Nobel. SI nu vorbesc aici de ROI calculat pe segmente de genul conversiei intr-un site de ecommerce de la vizita la cos, ci de ROI-ul holistic pe toata investitia de marketing.
Ai investit in mod constant in imaginea uni brand, poti sa te opresi la un moment dat? Are acel brand o viata din inertie? Cat ar rezista un brand in a carui imagine nu se mai investeste?
Exista o inertie dar care dureaza in functie de capitalul de imagine acumulat. De obicei dupa cateva luni incep sa scada rezultatele, asa ca recomandare ar fi ca promovarea sa fie continua (dar bine facuta), fara pauze prea mari. Ma refer aici la brandurile de consum, pentru ca sunt si situatii particulare de branduri B2B sau alte nise, unde promovarea se face prin alte metode decat cele clasice.
In 2018 crezi ca oamenii se bazeaza pe branding personal?
Cred ca brandingul personal ajuta in masura in care avem nevoie de modele si de confirmari. Suntem intr-o epoca in care dezvoltarea soft skills (coaching, leadership, dezvoltare personala de orice fel) a luat avant, si asta e bine atat timp cat nu se intampla in detrimentul cunostintelor reale (hard skills) si cat nu ajunge intr-o zona superficiala, exlusiv de imagine, si mai putin de esenta.
Ce ai recomanda tinerilor ce sunt la inceput de drum?
Sa studieze si sa analizeze putin pentru a-si canaliza energia corect. Sa nu isi propuna nici sa le faca si nici sa le stie pe toate, dar sa nu se opreasca din invatat. Sa puna intrebari, sa fie curiosi. Sa pastreze o doza de realism si sa discute deschis cu cei care nu ii sustin, pentru ca de acolo ar putea sa afle adevaratele blind spot-uri si ce mai au de construit. Sa nu viseze rezultate peste noapte, ca nu exista. Sa se pregateasca si de greu si de esecuri. Iar daca ii intereseaza sa faca marketing si branding structurat, de ce nu, sa vina la unul din cursurile mele, cum ar fi cel din weekend acum, de la Iasi.
Noi am fost convinsi si vom dezvolta discutia in cele 2 zile de curs intensiv. Consideram ca tinerii ar trebui sa invete de la oameni cu experienta solida dobandita in timp. Cu siguranta vom reveni asupra subiectului!
